A receita à base de algoritmos do Burger King Brasil

A receita à base de algoritmos do Burger King Brasil

Em setembro do ano passado, o Burger King Brasil veiculou um vídeo adaptando a versão do Whopper Mofado, que já havia viralizado nos Estados Unidos, para o Brasil. A imagem de um sanduíche estragado durante dias poderia parecer apenas mais uma campanha, das dezenas que a marca promoveu naqueles meses. Mas naquela, em especial, havia um ingrediente escondido nas entrelinhas.

Para poder comunicar que estava retirando conservantes de seu carro-chefe, o Whopper, e lançar um manifesto a respeito, a empresa travou, nos bastidores, uma corrida de dados e desenvolvimento de fornecedores que foi do pão aos condimentos.

Até aqui, você se perguntaria, o que a busca por um pão sem conservantes tem a ver com transformação digital? A resposta é: tudo. Apenas para conseguir encontrar a combinação correta do novo Whopper foram necessários dois anos de coleta, gestão e aplicação de dados, além de pesquisas, ajustes e prototipagem. Esse exemplo ilustra o processo narrado por Iuri Miranda, CEO do Burger King Brasil, de orientar os dados à compreensão dos hábitos e preferências dos consumidores. “Nesta jornada, compreendemos que os clientes não buscam somente qualidade, mas experiências, principalmente personalizadas e individualizadas. E o nosso objetivo é fazer com que o desejo do público de ser entendido pelas empresas faça sentido.”

Iuri Miranda, CEO do Burger King Brasil

Recentemente, no início de fevereiro, esse caminho de dados se tornou ainda mais claro na estratégia da companhia. Ao lançar o Clube BK, aplicativo de promoções e vantagens para os consumidores mais fiéis, a empresa afirma ter dado mais um passo para a criação de um ecossistema digital. “A tecnologia exerce um papel fundamental na interface com o consumidor.

Hoje, nós já usamos a inteligência artificial como um ativo da companhia, mas a revolução tecnológica tem, também, como um dos objetivos, fazer da nossa base de dados uma ferramenta relevante para que possamos criar cada vez mais personalização”, explica Iuri.

MARKETING E TECNOLOGIA

Para levar adiante esse processo de digitalização foram necessárias mudanças estruturais e, em alguns casos, a quebra de silos. Uma delas, foi a união de três áreas. Desde janeiro deste ano, tecnologia, vendas e marketing estão sob a responsabilidade de Ariel Grunkraut, atual chief marketing technology officer (CMTO) da companhia, cargo este, aliás, inédito para a empresa. “Uma experiência multicanal passa, essencialmente, por esses três pilares, porque eles são interligados na rotina dos consumidores. Mas não é só isso, as pessoas estão mais atentas do que nunca, mais criteriosas e exigentes. Nossa experiência em marketing nos permitiu visualizar esse ponto latente da transformação nos hábitos de consumo.

Logo, o papel principal, neste momento, é interligar as áreas para unir todo esse conhecimento do comportamento do público”, explica Iuri.

O app do BK tem 25 milhões de usuários e a ideia é que ele se torne um hub digital para a marca

Grunkraut destaca que tecnologia, geralmente, ainda é encarada como custo e que a lógica adotada nesta mudança foi desconstruir essa visão, passando a olhar para o ativo tecnológico como um meio de oportunidades e, inclusive, de aumento de receitas.


“A partir de todas essas premissas, a tecnologia nos permite atuar com uma jornada definida e sem fricção. O desafio, no entanto, é conectar a tecnologia com a criatividade”, explica Grunkraut. Essa conexão entre criatividade e resultado também é apontada por Eduardo Tomiya, fundador da TM20 consultoria, como crucial.  

“Há de se ressaltar que o Burger King tem como essência gerenciamento de dados como um pilar estratégico muito forte que já vem, inclusive, das suas dinâmicas de campanhas digitais e com um rápido teor de respostas”, diz Tomiya, reforçando que campanhas provocativas e que gerem repercussão só possuem sentido de existir se tiverem, sobretudo, a área de vendas alinhada à estratégia.

“Hoje, já usamos a inteligência artificial como um ativo da companhia, mas a revolução tecnológica tem, também, como um dos objetivos, fazer da nossa base de dados uma ferramenta relevante para que possamos criar cada vez mais personalização”

Iuri Miranda

O OLHAR PARA O ECOSSISTEMA

O processo narrado inicialmente por Iuri não se sustenta caso também não conecte parceiros que estejam alinhados ao mesmo ritmo. No caso do lançamento do Clube BK, por exemplo, foi necessário um grau de envolvimento da agência digital, a Ginga, que, em outros contextos, teria ficado apenas na comunicação, mas extrapolou para a criação de uma plataforma de negócios.

Em 2018, a agência realizou para o Burger King um processo de consultoria de maturidade digita levando em consideração quatro dimensões: fundação digital, touchpoints de produtos e serviços digitais, conteúdos, comunicação e experiências de marca e dados, mídia e relacionamento.

Uma das etapas da consultoria, como explica Paulo Martinez, COO da Ginga, consistia em mapear frentes de oportunidades que o Burger King poderia desenvolver para acelerar ainda mais a sua jornada de transformação digital. “Desse contexto emergiu, entre outras iniciativas, a ideia de um programa de benefícios.

O Burger King já tinha os principais ingredientes necessários, faltava conectar sua atuação em torno de fãs e clientes da marca, em uma filosofia mais parecida com as empresas de tecnologia nativas digitais, ou seja, passando a enxergar clientes como assinantes da marca, em uma visão de lifetime value e 100% pautada em inteligência de dados, em contraponto à visão tradicional de resultados de vendas por volume.”

“O ponto de atenção quando o assunto é metodologia ágil para grandes empresas que começam a trabalhar desta forma é entender que essa dinâmica não é delegável a uma área, mas ela deve permear toda a empresa. É o modo como o trabalho deveria ser feito, somente assim é possível ver frutos ao se trabalhar com método ágil e resolver o problema do melhor jeito possível”

Barbara Soalheiro

O uso de metodologias como user centered design, design thinking, lean e agile, necessários neste projeto, também foram fundamentais na dinâmica, explica Martinez.

Bárbara Soalheiro, fundadora da consultoria Mesa, alerta que, seja no caso do Burger King, ou de qualquer empresa em processo de transformação digital e incorporação de métodos ágeis, há que se levar em conta que é menos sobre o processo e mais sobre o resultado. “O ponto de atenção quando o assunto é metodologia ágil para grandes empresas que começam a trabalhar desta forma é entender que essa dinâmica não é delegável a uma área, mas ela deve permear toda a empresa. É o modo como o trabalho deveria ser feito, somente assim é possível ver frutos ao se trabalhar com método ágil e resolver o problema do melhor jeito possível”, explica.

A startup Aiknow, em parceria com a ConectCar, desenvolveu uma tecnologia de gestão de drive-thru baseada em inteligência artificial

Dos projetos já testados dentro do ecossistema do Burger King estão, por exemplo, o desenvolvimento de uma solução de inteligência artificial, pela Aiknow, em parceria com a ConectCar, que permite a gestão de drive-thru. Em outras palavras, a tecnologia traz informações em tempo real sobre o comportamento dos clientes neste canal. O projeto, em fase piloto, deverá ser aplicado em outras plataformas da rede. Outra startup, a Shipay, plataforma de integração de carteiras digitais como Pix, Mercado Pago e Ame, desenvolveu uma aplicação para que o Burger King receba PIX, de qualquer banco, e carteiras digitais por meio do WhatsApp. Já a Analytics2Go, desenvolveu um produto baseado em inteligência artificial que permite vendas sugestivas, cross-sell, no termo técnico, de maneira integrada em todos os canais de vendas.

“Não é fácil convencer empresas de fast-food de que conseguimos converter essa oportunidade em receita incremental porque há muito tempo elas têm tentado explorar essa oportunidade sem sucesso”, explica Rafael Fanchini, chief product officer da Analytics2Go.

Ainda que atue com startups de vários segmentos, as foodtechs, startups que, de certa forma, poderiam ajudar o Burger King na busca pelo pão mencionado no início da reportagem, tiveram um salto global, em termos de investimentos, de US$ 60 milhões, em 2008, para US$ 1,3 bilhão, em 2018, de acordo com a Pitchbook. A NotCo, por exemplo, startup que utiliza inteligência artificial para mapear ingredientes de origem vegetal em composição de leites e carnes, fechou uma parceria com o Burger King Chile na oferta de hambúrgueres plant based.

DIGITAL EM ESCALA

Na última divulgação de resultados do Burger King, considerando o terceiro trimestre de 2020, a receita dos canais digitais, o que inclui delivery, totem e BK Express, subiu de R$ 43 milhões para R$ 136, 3 milhões.

Essa alta de 217% e uma representatividade de 22,7% na receita total, como explica o CEO, reflete um novo normal em que os restaurantes e as novas plataformas vão conviver em equilíbrio contando com cada vez mais relevância do digital.

“Mesmo com a retomada significativa do consumo no balcão, o digital segue em crescimento acelerado.

Os totens de autoatendimento, por exemplo, têm sido uma importante ferramenta para dinamizar as interações com nossos clientes e já representam 12,9% das nossas vendas de balcão”, explica Iuri. Mesmo com a reabertura dos shoppings, por exemplo, o delivery do Burger King atingiu R$120,1 milhões, alta de 210,1% em relação ao mesmo período do ano anterior”, explica Iuri.

“Há de se ressaltar que o Burger King tem como essência gerenciamento de dados como um pilar estratégico muito forte que já vem, inclusive, das suas dinâmicas de campanhas digitais e com um rápido teor de respostas”

Eduardo Tomiya

Ariel reforça que todo esse contexto altera em muito o perfil das equipes. Hoje, menciona o CMTO, dentre as mais de 100 pessoas da área tecnologia, estão profissionais que vão desde arquitetos, designers, cientistas de dados, desenvolvedores e engenheiros.

No ano passado, inclusive, o Burger King levantou R$ 500 milhões com o objetivo de destinar parte destes recursos à área de tecnologia.

“Sabemos que um dos efeitos da pandemia foi a aceleração digital do mercado em si e o desafio é transformar essa característica universal, da digitalização, em um combustível para que possamos agilizar processos”, conclui Iuri.

SOBRE O AUTOR

Luiz Gustavo Pacete é editor-contribuinte da Fast Company Brasil

Governos incentivam serviços digitais e ajudam a aumentar a adesão da população a pagamentos instantâneos

Governos incentivam serviços digitais e ajudam a aumentar a adesão da população a pagamentos instantâneos

O turismo foi certamente um dos setores mais afetados pela crise provocada com a pandemia de Covid-19. Enquanto o setor se reorganiza para atravessar esse momento crítico, é interessante ver como a inovação tecnológica e o uso de carteiras digitais pode servir como uma ferramenta muito importante para esse movimento de recuperação. No Paraná, o governo estadual anunciou que irá lançar uma carteira digital para o uso de créditos da Nota Paraná em serviços como restaurantes, hotéis e parques estaduais.


A medida foi tomada com o objetivo de incentivar o turismo regional e a carteira digital deve se chamar Paraná Pay. O uso de tecnologias inovadoras vem sendo adotado mais amplamente também em outros estados. Neste em Sao Paulo por exemplo, os motoristas já puderam pagar o IPVA de seus veículos usando o PIX, assim como em 11 estados já é possível pagar a conta de luz usando a plataforma do Banco Central. Além disso, desde o ano passado o governo estadual de São Paulo vem repassando o auxílio merenda a estudantes por meio do PicPay.
O ponto aqui não é enaltecer iniciativas isoladas, mas é interessante observar esse movimento crescente de governos para incentivar o uso de serviços digitais. Afinal, essas medidas acabam ajudando a popularizar serviços financeiros digitais. Em uma análise mais abrangente, isso traz benefícios como promoção à inclusão financeira, tendo em vista que o Brasil é um país com 45 milhões de pessoas desbancarizadas.

Além disso, são medidas que aceleram a digitalização da economia e reduzem a circulação de papel moeda, mais seguro para consumidores e também menor custo logístico para varejo e instituições governamentais, esses processos certamente levam em consideração o movimento que vem sendo encabeçado pelo Banco Central para acelerar a adoção de uma economia mais digital, haja vista o lançamento do PIX e as funcionalidades da plataforma que serão liberadas em breve.

A visão que fica é de que os governos estão apostando na mesma premissa que a autoridade monetária, e consequentemente ajudando a criar bases para popularizar pagamentos instantâneos e uso de carteiras digitais. Esses movimentos, por sua vez, merecem a atenção do varejo, que também tem muito a ganhar ao oferecer mais opções de pagamento aos seus clientes.

À medida que aumenta a adesão aos pagamentos instantâneos, maior a percepção de valor dos clientes ao se depararem com uma loja que oferece a eles a possibilidade de pagar com carteiras digitais ou via PIX.

Aos varejistas que têm receio em relação aos custos, vale acrescentar que as taxas dos pagamentos instantâneos são bem mais competitivas, tendo em vista a concorrência acirrada. Ou seja, é possível reduzir custos e oferecer uma experiência mais completa aos seus clientes. A solução da Shipay permite que o varejista receba pagamentos digitais de forma integrada no PDV.

Luiz Coimbra, cofundador e Co-CEO da Shipay: “O Brasil é muito propício para inovação”

Luiz Coimbra, cofundador e Co-CEO da Shipay: “O Brasil é muito propício para inovação”

A fintech Shipay, integradora de carteiras digitais nos caixas de estabelecimentos comerciais, fechou uma rodada de capital semente que, além de fôlego financeiro, traz dois nomes conhecidos do mercado para suporte à administração. O aporte, de montante não revelado, foi feito por Laércio Cosentino, fundador da Totvs, e por João Augusto Valente, o Guga, publicitário sócio-fundador do Grupo ABC.

Luiz, como a experiência no mercado financeiro e no mundo da tecnologia lhe moldou no seu caminho atual?

A experiência que tive nas empresas de telecom e finanças em que atuei, como a Accenture, Credicard, Citi e Itaú, incluindo um tempo de trabalho no exterior, me possibilitou uma ampla visão de mercado e a compreensão do funcionamento desses campos, que hoje se mostram interligados. Após décadas de atividades nessas grandes empresas, decidi que era hora de investir no meu próprio negócio, aplicando essa expertise obtida nas companhias anteriores. Para isso, fundei a Shipay com mais quatro sócios também egressos de empresas de tecnologia e finanças, o Charles Hagler, Paulo Loureiro, Fabio Ikeno e Altair Gonçalves.

Em que momento a ideia da Shipay começou a tomar corpo?

A partir de 2019, quando pesquisamos por vários meses sobre as tendências deste mercado de tecnologia e finanças e no que poderíamos fazer de inovador. Conversamos muito com players do mercado, entrevistamos muitas pessoas por meio do processo de design thinking e, aliado aos dados que levantamos sobre crescimento de pagamentos por meios digitais, identificamos uma dor latente do varejo, que era a de não conseguir receber pagamentos digitais. Percebemos aí a oportunidade de estruturar a Shipay para justamente endereçar essa dor. A empresa começou a ganhar forma em setembro de 2019 e a funcionar de maneira efetiva em dezembro.

Quais as características da fintech que a torna única em sua visão?

A Shipay inovou ao criar uma solução que integra o Pix e carteiras digitais nos caixas dos estabelecimentos comerciais do varejo, o que simplifica a vida do varejista. Para realizar a compra, o cliente abre em seu celular o app da carteira digital que vai utilizar e o aponta para um QR Code no monitor do operador do caixa com o valor da compra, concluindo, assim, a operação. A fintech busca equacionar uma demanda crescente pelos meios digitais, em linha com a multiplicação de carteiras digitais no país.

Para a implantação do sistema nos estabelecimentos comerciais, a Shipay mantém parcerias com empresas de tecnologia que fornecem software de PDVs para o varejo. A Shipay atua em parceria com as carteiras digitais e bancos, em parceria com a automação e com o varejo, sendo exatamente a peça que faltava para essa engrenagem funcionar de maneira única. Também não nos colocamos como uma empresa debaixo do Banco Central, mas como uma empresa de tecnologia, parceira de todos os participantes. Então, nunca seremos concorrentes, mas sempre parceiros.

A Shipay também diminui em muito a possibilidade de fraude, justamente por causa do QR único do estabelecimento comercial, que é aberto no monitor do caixa do estabelecimento.

Muito se tem falado sobre uma nova realidade no mundo dos meios de pagamento do Brasil. No que se baseia essa nova realidade?

Um estudo recente da consultoria americana IDC apontou que seis em cada dez brasileiros utilizam meios digitais de pagamentos, como aplicativos, canais de pagamento, transação pela Internet ou carteiras digitais.

Além disso, pesquisa feita pelo instituto Locomotiva mostra que há 45 milhões de brasileiros desbancarizados, ou seja, um em cada três brasileiros não possui conta bancária. Essa população, de acordo com o estudo, movimenta cerca de R$ 800 bilhões por ano.

A combinação do número crescente de interessados em pagamentos por meios digitais e o de desbancarizados mostra um grande potencial nesse segmento, pois, indica um potencial de consumo grande da população e a adesão a novas tecnologias.

Os varejistas que estiverem adaptados a essa nova realidade e oferecerem opções de pagamentos digitais atraentes e de fácil operacionalização aos seus clientes vão sair na frente.

A disputa entre bancos tradicionais e fintechs também está nessa nova realidade?

Sim, sem dúvida. A suavização da regulamentação imposta pelo Banco Central é o principal pilar do aumento de competição e democratização dos pagamentos digitais. Com isso, as empresas entrantes, ou seja, as fintechs, vão conseguir competir com ofertas diferenciadas de produtos e serviços, muitas vezes atuando em nichos, para poderem ganhar espaço no mercado e colocar uma pressão em cima dos bancos tradcionais.

Os bancos tradicionais vão continuar sendo a potência que são, mas esta nova competição vai forçá-los a evoluir, a se digitalizar e estar cada vez mais próximos dos clientes.

Isso porque, na essência, a fintech é um banco digitalizado, próximo do cliente, com serviços ágeis e atendendo as dores do cliente.

Como a Shipay pretende fazer a diferença nesse ecossistema?

A grande diferença que a Shipay faz é aproximar o pagador do recebedor, desintermediando os players tradicionais. Essa aproximação permite, primeiro, uma redução do custo transacional financeiro por causa da desintermediação, haja vista que não há mais adquirentes, que são a maquininha, a bandeira; segundo, nessa aproximação do pagador com o recebedor, conseguimos permitir que a empresa do pagador incentive o estabelecimento comercial dando benefícios como cashbacks e promoções. Teoricamente, provemos uma transformação, ao acelerar essa mudança proposta pela entrada de pagamentos digitais, inclusive o Pix. Conseguimos que todo esse ecossistema, que são carteiras, estabelecimento comercial e automação, esteja pronto de maneira mais rápida, com custo baixíssimo, para estarem aderentes aos pagamentos digitais e ao Pix.

Quais as maiores oportunidades no mercado de carteiras digitais?

Com cerca de 600 carteiras digitais presentes no Brasil e com mais de dois terços dos usuários de smartphone usando essa modalidade de pagamento, segundo pesquisa da área de Inteligência de Mercado da Globo, o varejo brasileiro tem grandes oportunidades pela frente ao encarar com seriedade a digitalização dos pagamentos. A entrada do Pix vai potencializar em muito esse mercado de pagamentos digitais, mas ele é apenas a ponta do iceberg. O Pix é muito mais do que um meio de pagamento. Na verdade, será uma infraestrutura para transformar a indústria de pagamentos, a indústria de serviços financeiros brasileiros, com custo reduzido e integração mais ágil e fácil. O Pix é somente o início deste processo de transformação, onde ele é uma infraestrutura.

A Shipay tem tirado proveito dessas oportunidades?

As possibilidades de crescimento da empresa são muito grandes pois, em princípio, temos 250 mil clientes em potencial. Essa é a quantidade de estabelecimentos atendidos pelas nossas empresas parceiras de software, por meio das quais nossa solução é fornecida. O Pix irá potencializar em muito os pagamentos digitais e a Shipay tem perspectiva de crescer com esse sistema do Banco Central, ao integrá-lo aos demais meios de pagamento digitais nas redes de varejo.

Vale citar que a Shipay foi construída para atender os pagamentos digitais, e o Pix veio após a construção da Shipay. Porém, veio ao encontro exatamente do que a Shipay fazia, sendo o encaixe perfeito da luva na mão, o que nos permitiu estar na vanguarda do mercado, numa posição democrática, agnóstica, podendo atender todos os tipos de players.

O que determina a implementação de uma tecnologia inovadora no mercado?

O Brasil é muito propício para inovação, e não necessariamente somente inovação tecnológica. A Shipay, assim como outros processos de inovação, não veio para criar um produto inovador. Veio para atacar uma dor latente, que não tinha uma solução direta.

O que fizemos foi observar o mercado, entender os processos, conversar com as pessoas, perceber onde estariam essas dores latentes e para onde o mercado apontava o crescimento, realizando a união desses fatores.

Tratamos de uma dor e buscamos uma oportunidade de crescimento. Por isso acreditamos nesse processo de inovação e espaço no mercado. Sempre que tiver uma dor, um problema, haverá uma oportunidade e uma possibilidade de inovação.

Existem empecilhos quando se traz uma forma simples e integrada de todos os pagamentos digitais para o varejo?

A solução da Shipay é de fácil implementação nos sistemas de caixas do varejo e de manuseio muito simples pelos operadores de caixa.Avaliamos que ela, na verdade, vai remover dificuldades hoje encontradas pelos estabelecimentos para processar o grande número de meios digitais de pagamento.

Como será a integração do Pix ao Shipay?

Apesar de a Shipay não ser um PSP – sigla em Inglês para Payment Service Provider, ou Provedor de Serviços de Pagamento -, mas sim um provedor de tecnologia, a empresa já está cem por cento aderente ao processo do Pix. Esteve em fases avançadas de testes integrados com alguns PSPs que garantiram que os nossos clientes (no dia 16 de novembro passado) estivessem aptos para o lançamento do Pix e em recebê-lo de maneira integrada aos seus sistemas. Ainda nesse sentido, nossa predisposição é de ajudar as empresas de software de automação, ERP e PDV, a estarem preparadas para a chegada do Pix. Além de não ter custo, nossa solução permite a essas empresas criarem uma linha de receita. Basta nos procurar, que teremos enorme prazer em ajudá-las.

Fonte: Panorama Mercantil

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